Content Marketing ist das Buzzword in der Online-Branche und doch zeigt sich eine breite Varianz im Begriffsverständnis. Grund genug, um einen Überblick über das wichtigste Vokabular zu geben und gleichzeitig einige Hintergründe näher zu erklären. In dem ersten Teil der Content Marketing-Serie widmeten wir uns dem ABC des Content Marketing – und den ersten acht Buchstaben des Content Marketing Alphabets. In dieser Woche unter der Lupe: Die Buchstaben I bis Z.
Das Content Marketing Alphabet im Überblick
I wie Influencer: Im Content Marketing werden als Influencer Persönlichkeiten bezeichnet, die aufgrund ihrer Bekanntheit, ihres besonders großen Netzwerks oder ihres Experten-Status als Multiplikator für die eigenen Inhalte dienen können. Ähnlich wie im Feld der Public Relations müssen Beziehungen zu Influencern mit Bedacht ausgewählt und dann zuverlässig gepflegt werden. Die Reichweitensteigerung mittels Influencern ist also aufgrund ihres positiven Imagetransfers sehr wirksam, aber auch vergleichsweise aufwändig zu betreiben.
J wie Journalisten: Weil Unternehmen sich durch den Content-Marketing-Trend immer mehr zu Publishern entwickeln, sind dort auch immer mehr journalistische Kompetenzen gefragt. Deshalb gehen viele Unternehmen dazu über, ganze Redaktionen aufzubauen. Umgekehrt wandern viele Journalisten in den Marketing-Bereich aus.
K wie Key Performance Indikatoren: Wie im klassischen Performance Marketing ist es auch im Content Marketing essentiell bestimmte Kenngrößen zu messen, um eine Aussage über die Erfolg einer Kampagne treffen zu können. Doch Klicks und Page Impressions sind in einer Marketing Disziplin, bei der es hauptsächlich um Engagement geht, nicht ausreichend. Wie intensiv hat sich der Nutzer mit den Inhalten auseinander gesetzt? Haben die Inhalte eine Reaktion beim Nutzer hervorgerufen? KPIs und Tools, die diese Fragen beantworten (z.B. Viewtime, Interaktionen, Heatmaps) sind für die Beurteilung einer Content Marketing Kampagne essentiell.
L wie Lernen durch Best Practices: Obwohl sich Content Marketing in Deutschland immer mehr etabliert, verfahren viele Unternehmen immer noch nach dem Learning-by-Doing-Prinzip. Dabei könnte neben einer ausgeklügelten Content Strategie auch das Orientieren an Best Practices eine stabilere Basis für eine Kampagne darstellen. So wird z.B. immer wieder die Marke Schwarzkopf, deren Website mehr einem Lifestyle-Magazin als einer Markenhomepage gleicht, als Paradebeispiel für gutes Content Marketing genannt. International macht die Kampagne „Will it blend?“ von Blentec Schule. Hier werden anhand sehr unterhaltsamer Videos die Fähigkeiten der Blendtec-Mixer auf die Probe gestellt.
M wie Mehrwert: Dreh- und Angelpunkt der im Zuge des Content Marketings produzierten Inhalte sollte der Mehrwert für den Nutzer sein, denn genau dieser ist es, der Content Marketing vom klassischen Performance Marketing unterscheidet. Ein Mehrwert kann dabei vieles sein – ob man nun als Unternehmen die konkrete Lösung zu einem Problem bietet, den Nutzer kompetent berät oder ihn einfach nur unterhält und ihn zum Lachen bringt. Wichtig ist, dass durch den Mehrwert eine Beziehung zwischen Unternehmen und potentiellem Kunden hergestellt wird.
N wie Native Advertising: Immer noch besteht Unsicherheit, wie Native Advertising und Content Marketing im Verhältnis zueinander stehen. Als Native Advertising werden Werbeformate bezeichnet, die sowohl in Aussehen als auch in Funktionalität an die Ausspielungsseite angepasst sind. Das bedeutet jedoch nicht gleich, dass es sich dabei auch um Content Marketing handelt. Vielmehr ist Native Advertising als ein Distributionsverfahren zu verstehen, das auch im Content Marketing Anwendung findet.
O wie Owned, Earned & Paid: Damit Content auch seine Zielgruppe erreicht, ist ein ausgeklügelter Media-Mix aus Owned, Earned und Paid Media von Vorteil. Als „Owned Media“ bezeichnet man dabei die selbst verwalteten Content-Plattformen wie Homepage, Unternehmensblog oder Social-Media-Seiten, während man unter „Earned Media“ die Reichweitensteigerung durch externe Influencer versteht. Zu guter Letzt kann eine Zielgruppe auch durch bezahlte Medialeistungen („Paid Media“) ganz gezielt und planbar adressiert werden.
P wie Persona: Um Content mit Mehrwert für den Nutzer anbieten zu können, muss man zunächst wissen, mit wem man es zu tun hat. Wer ist die Zielgruppe und was bewegt sie? Mit welchen Problemen oder Situationen sind sie täglich konfrontiert? Hier kann es helfen, sich ganz konkrete Vertreter der Zielgruppe vor Augen zu halten – fiktive Persönlichkeiten, aber mit realen Eigenschaften, die auch die Zielgruppe innehat.
Q wie Qualität (statt Quantität): Den richtigen Rhythmus im Publizieren zu finden ist oft nicht ganz einfach. Es hilft sich vor Augen zu halten, dass Ihre Zielgruppe sich einen Mehrwert erwartet. Mit vielen Content-Pieces, die aber nur oberflächlich auf die Probleme der Zielgruppe eingehen, ist ihnen oft weniger geholfen, als mit einem einzigen qualitativ hochwertigen Stück Content, das alle Fragen auf einmal beantwortet.
R wie Redaktionsplan: Gerade wenn Content Marketing noch Neuland ist, macht es Sinn sich eine Art Fahrplan für die angedachten Content-Pieces aufzustellen. So können z.B. die verschiedenen Arbeitsschritte aber auch das Budget besser geplant werden. Haben sich die Produktionsprozesse dann gefestigt, ist es möglich den Plan dynamischer zu gestalten, indem man zusätzlich zu den fest geplanten Themen auf aktuelles Geschehen und Trends eingeht.
S wie Strategie: Wie auch schon bei „ A wie Analyse“ angedeutet, benötigt man zur erfolgreichen Durchführung einer Content Marketing Kampagne einen Ausgangspunkt, von dem alle Content Marketing Aktivitäten ausgehen – eine Strategie. Welche mittelfristigen und langfristigen Ziele verfolgt man mit Content Marketing? Wer ist für die Produktion verantwortlich und wie werden die damit verbundenen Prozesse innerhalb des Unternehmens abgewickelt? Dies sind nur einige der zentralen Fragen, die mittels einer Content Strategie beantwortet werden sollten, bevor man sich ins Content Marketing stürzt.
T wie Targeting: Wie im Performance-Marketing üblich, können auch Content Marketing Inhalte durch datengetriebene Zielgruppenadressierung ausgespielt werden. Ziel ist es, den Content möglichst passgenau auf den Nutzer zugeschnitten auszuliefern. Dabei sollte allerdings beachtet werden, dass gerade im Zusammenhang mit Inhalten Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle spielen. Ein unpassendes Umfeld oder das Wissen, dass der Content mittels gesammelter persönlicher Daten ausgespielt wird, könnte eben dieses Vertrauen in Mitleidenschaft ziehen (siehe auch „U wie Umfeld“).
U wie Umfeld: Die Ausspielung von Inhalten in passenden, themenaffinen Umfeldern zahlt sich nicht nur in Bezug auf die Glaubwürdigkeit des Contents aus, sondern holt den potentiellen Kunden auch genau in der Nutzungssituation ab, in der er für die Botschaft der Inhalte empfänglich ist.
V wie Video-Content: Eine aufwendige aber sehr wirkungsvolle Art seine Inhalte aufzubereiten, ist der Video-Content. Bewegtbilder können zum einen dabei helfen, besonders erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen zu visualisieren, zum anderen sprechen gerade Videos den Nutzer auf einer emotionalen Ebene an.
W wie Widgets & Apps: Besonderen Mehrwert bietet Content, der dem Nutzer mittels Online-Widgets oder mobilen Apps nützliche Informationen anbietet. So können sich Unternehmen oder Marken bei ihrer Zielgruppe als Experten und kompetente Ratgeber platzieren.
X wie X-terne und interne Content-Produktion (Ok, kleiner Alphabetschummel): Es gibt viele Wege zum Unternehmens-Content und der führt nicht immer zwingend über eine Inhouse-Redaktion. Je nach Ressourcen und Veröffentlichungsfrequenz können auch externe Quellen, wie Content-Agenturen oder Online-Textbörsen genutzt werden. Bei der Auslagerung der Content-Produktion ist allerdings zu beachten, dass auch Dienstleister richtig gebrieft werden müssen.
Y wie Youtube, Periscope und Co.: Gerade Visual-Content liegt sehr im Trend (siehe auch “V wie Video-Content”), weshalb auch die Palette der Content-Plattformen immer bunter wird. Zur bekanntesten Video-Plattform Youtube gesellen sich z.B. Live-Streaming-Apps wie Periscope oder Meerkat, die über das Video-Format hinaus noch ein unmittelbares Live-Gefühl vermitteln.
Z wie Zielgerade
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